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卖 13 亿却只赚 2 万,销量绕地球 4 圈的香飘飘利润哪儿去了?

创投圈
2019
08/28
21:20
节点财经
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" 奶茶第一股 " 香飘飘 2017 年末上市后业绩糟糕,2018 年上半年亏损了五千多万,拖累股价破发,公司市值一度仅剩 50 亿。

日前公布的 2019 年半年报显示,公司实现营业收入 13.77 亿元,营收同比大涨 58%,实现净利润 2353 万元,相较去年同期增加了 7811.56 万元,净利润实现扭亏。

上半年公司的现金流净额为 -1.36 亿元,相较去年同期的 -4.64 亿,也有很大改善。

可就是这样一份乍看之下还不错的半年报,股民们却高兴不起来,因为他们发现,上半年的净利中,多达 2305 万元是政府补助,还有 848 万元来自投资收益,扣除掉这些一次性收益,香飘飘纯靠卖奶茶的利润仅有区区 2.28 万元!

奶茶是一个高毛利行业,香飘飘每年卖出 10 多亿杯奶茶,排列起来至少可以绕地球四圈,少说也得有上亿元的利润,可半年下来净利润只有 2 万。

是什么造成了增收不增利?

吞噬利润的 " 黑洞 "

作为老牌奶茶生产商,香飘飘的产品线包括固体冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶等几大类,其中,固体冲泡奶茶曾是香飘飘的主力产品,其收入占总收入比例超过 80% 以上。

固体冲泡奶茶属于热饮,炎热的二、三季度通常是它的销售淡季,四季度至次年一季度才是销售旺季,销量能达到全年总销量的 70% 以上。

产品品类单一且季节性过强,这是香飘飘长期以来经营中的弱点,并给控制产能、仓储和配送带来很大成本压力,侵蚀公司盈利。

翻阅香飘飘 2017 年— 2019 年上半年数据可以看到,过去三年香飘飘在第二季度始终处于亏损状态,净利润分别为 -5146.57 万元、-8288.69 万元和 -2843.45 万元。

为克服产品单一和季节性带来的市场风险,2017 年上半年,香飘飘推出了 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 液体奶茶,2018 年 7 月又推出新式茶饮 "MECO 蜜谷 " 果汁茶产品,开拓果汁茶市场。

公司试图借助液体奶茶和果汁茶这两类新品,打破传统淡季业务瓶颈,并与固体冲泡类奶茶形成互补,提振销售业绩。

两类新品的市场表现差别十分明显。

上市一年,Meco 果汁茶累计销售额突破 7 亿,其中,今年上半年的销售收入就达到 5.88 亿元,营收占比超过四成,已经成为香飘飘业绩的主要贡献者。

而液体奶茶始终表现平平,2017 年营收 2.17 亿,2018 年 2.18 亿,几乎没有增长,到 2019 年上半年营收更是直线下滑到 6259 万元,同比大跌 50.6%。

季节性因素和新品表现不佳,固然是影响营收的重要因素,但导致不盈利的根本原因,还在于公司的巨额销售开支。

半年报显示,公司的销售费用、管理费用为 3.91 亿元、1 亿元,增幅分别超过 23%、104%。对此公司解释称,费用的增长主要因为产品结构调整、广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长。

事实上,香飘飘销售费用过高的情况已经存在很长时间了。

2014 年至 2018 年,公司销售费用分别为 5.8 亿、5.2 亿、6.8 亿、6.2 亿和 8.0 亿,其中广告费分别为 3.3 亿、2.5 亿、3.6 亿、2.3 亿和 3.0 亿,相应年度的净利润分别为 1.9 亿、2.0 亿、2.7 亿、2.7 亿和 3.2 亿。

我们不难发现,香飘飘在广告上可谓不惜血本,每年投入的广告费基本就 " 吞噬 " 了当年利润,这甚至引来了监管部门的问讯。

在业内看来,香飘飘在广告、渠道方面的投入显然失衡了,尤其是高昂的广告费用,成为了吞噬公司净利润的一颗 " 黑洞 "。

香飘飘的奶茶史

这两年奶茶市场十分火爆,网红奶茶店层出不穷,但要说这个行业的开山鼻祖,恐怕非香飘飘莫属。

香飘飘的创始人蒋建琪,原本在铁道部工作,后来辞职去了弟弟开的糕点厂,做起了糕点、冰棍的生意。

2004 年,他在杭州偶然看到一家奶茶店门口有很多人在排队 , 于是也跟着买了一杯,觉得味道还不错。这让他想到,既然人们不嫌麻烦愿意排队来买,如果把奶茶做成和速溶咖啡一样即冲即喝式的,市场需求岂不是更大。

带着这个想法,蒋建琪杀进了杯装冲泡奶茶这个空白市场,2005 年成立香飘飘公司,并接连推出了原味、香芋等 6 种口味奶茶,还在湖南卫视做起了广告。

那段时间,由于市场上没什么对手,香飘飘一度占领了整个市场,三年内销售额就突破 5 亿,创造了当时快消行业的一个奇迹。

但模仿者很快出现。

从 2007 开始,全国奶茶企业如雨后春笋般涌现,最多时有 100 多家,冲泡型奶茶市场开始迅速扩大,优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等竞争对手更是抢走了香飘飘不少生意。

面对激烈的市场竞争,蒋建琪果断砍掉了速食年糕、休闲花生、房地产等不相干业务,全力聚焦杯装奶茶。

为扩大市场份额,他还加大了营销力度,在湖南卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体狠砸广告。2009 年,香飘飘首创 " 一年卖出 3 亿多杯,杯子连起来可绕地球 1 圈 " 的广告语,让人至今印象深刻。

而这一连串举措也确实见到了成效,2011 年,香飘飘已经拥有杯装奶茶市场的半壁江山,市占率接近 60%,稳坐行业老大的位子。

2017 年,公司成功登陆上交所,也在这一年蒋晓莹进入公司,才有了后来香飘飘产品结构的调整以及年轻化尝试。

蒋晓莹在进入香飘飘之前,就已经是小有名气的马云的学生。

今年 8 月 19 日,香飘飘再次进行产品升级,推出了太妃、黑糖、抹茶等多款口味的双拼冲泡奶茶,品牌定位从 " 小饿小困 " 升级为 " 休闲享受型饮料 ",将奶茶消费价值提升到获得心理满足。

距离 " 饮料界的 ZARA" 还有多远?

奶茶业一直属于人气超高的行业,但不得不说,这个行业的门槛并不很高,谁都可以做,因此品牌层出不穷,市场竞争激烈。就产品本身而言,从早期的粉末时代(茶粉和奶精勾兑)、袋泡茶、订制奶精,到后来使用原叶茶做基底、添加鲜奶、水果和芝士等,也许说不上有多少核心特色或技术壁垒,缺少护城河的保护。

但奶茶毕竟是做年轻人的生意,其成败最终取决于口味创新和品牌营销,能否把握年轻消费群体。

从早期经典款冲泡奶茶,到后来的牛乳茶、果汁茶,再到新款冲泡奶茶,可以看到香飘飘不断在推出新品,努力适应消费者观念和口味的变化。

但香飘飘的压力依然很大,特别是随着一点点、喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌借助消费力的提升以及社交媒体的东风而崛起,以及星巴克、可口可乐等跨界进入茶饮市场,茶饮口味在快速迭代,很多品牌每个月都会推出新款产品吸引人们来尝鲜(2018 年喜茶一家就推出了 48 款新品)。

要持续快速推出新品,企业就必须具备足够的研发能力,但这方面香飘飘明显存在短板。

2012 年至 2018 年,香飘飘的研发支出分别为 164 万、388 万、1477 万、559 万、639 万、1390 万、884 万,营收占比从未超过 1%。2019 年上半年,研发费用提高到了 1799 万,但与广告费相比还是少得可怜。

蒋建琪宣称 " 香飘飘要成为饮料界的 ZARA",意思是像 ZARA 那样不停地推新品,但它现有的研发支出水平让很多人对此表示怀疑。

而且与喜茶等网红茶饮不同,香飘飘的营销内容主要还是招商、打款、发货、铺货,手法相对落后,产品大多数在商超、便利店售卖,没有自己的线下实体店。

香飘飘不是没考虑开实体店,但租金、人工成本太高,没有雄厚资金、专业运作团队、过硬的供应链、以及产品创新做支撑,开起来大概率也是死。

而喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮之所以能在一二线城市走红,靠的也是不断融资,不断 " 烧钱 "。但这种模式显然难以持久,也不是香飘飘能玩得起的。

那么,香飘飘就没有机会了吗?

我们看看日本可口可乐的例子。

日本的饮料市场早已饱和,消费者十分关注产品力本身,因此持续对产品进行改进便成为日本可口可乐的核心驱动力。

日本可口可乐每年新推出的 SKU 近 100 个,其中很多是全新创意,如 " 爽健美茶 "、"I Lohas" 风味水、" 绫鹰 " 绿茶等,都是每年销售额超过 10 亿美元的大品牌,市场反响极好。

日本可口可乐之所以能拥有 " 持续创造热卖产品 " 的魔法,秘诀就是持之不懈的快节奏研发和对差异化的精益求精。当然,可口可乐在研发方面的投入也是巨大的。

回过头再说国内,茶饮本就是一个远比咖啡更大的市场,不同研究机构的估算都表明,国内茶饮市场容量可达数千亿,特别是在三四线城市,机会还有很多,市场远未饱和。

目前市面上的奶茶品牌可谓鱼龙混杂,且口味差异不是特别大。如果香飘飘能准确抓住消费者需求,在产品品类、口味、包装、及价格区间上有更多创新和差异化,应该不用发愁市场。

事实上,它新推出的果汁茶已经显示出巨大的市场前景,而中国的茶饮市场从来不缺神话,冰红茶、凉茶这些百亿级别的大单品就是很好的证明。

当然,这需要香飘飘首先改变简单粗暴重金砸广告的做法,在研发上投入更多资源,特别是鉴于行业进入门槛不高,品牌营销就显得尤为重要。如果这方面香飘飘今后没有更好的表现,还是增收不增利,那它恐怕距离 " 成为饮料界的 ZARA" 越来越远,搞不好还成为 " 饮料界的 La Chapelle"。

对香飘飘未来的业绩增长情况,我们现在只能先在心里打个问号,静静观察它今后的表现。

来源:节点财经

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