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复盘李宁:从奥运冠军到运动名牌

来源:联商网    作者:      2019-09-22
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导语:对中国体育而言,1984年的洛杉矶奥运会是个全新的起点。那届奥运会上,许海峰夺得新中国第一块奥运会金牌,开启奥运新时代。

对中国体育而言,1984年的洛杉矶奥运会是个全新的起点。那届奥运会上,许海峰夺得新中国第一块奥运会金牌,开启奥运新时代。

那年的洛杉矶,和许海峰一样耀眼的还有李宁和中国女排。当时的李宁已经是“体操王子”,两年前的世界杯赛场上,他一人拿下男子体操7枚金牌中的6枚。洛杉矶,他稳定发挥,一人承包3枚金牌。

许海峰、李宁和中国女排这些名词开始闪着光,封印在一代人的记忆中。

后来的冠军中,不乏体育明星,他们的成绩和关注度丝毫不逊于当年的李宁。但无论如何折腾,他们中似乎再也难以出现李宁这样成功的商人。

然而,李宁的社会地位、个性以及过往的经历,决定他不可能也不愿意将自己变成一个完全的商人,比起自己经营,他更愿将公司交给合适的职业经理人。

复出5年后,9月2日,李宁从原来的代理CEO调任联席CEO。刚刚把公司拉回正轨,他似乎又要迫不及待地离开。

01

贵人

跟许多将世界第一的成绩延续到退役时的运动员相比,李宁的离场方式局促甚至悲凉。

1988年,汉城奥运会上,被寄予厚望的李宁在吊环、跳马和双杠环节都出现严重失误,与奖牌无缘,昔日被视为“体操王子”的他一下成了许多人口中的“体操亡子”。

体育赛事是和平年代最接近于战争的狂欢,公众情绪与运动员成绩相互裹挟甚至绑架彼此。当运动员站上巅峰时,他们被视为英雄;英雄迟暮时,便成为公众“泄气”的对象。

汉城赛场上,频频失误的李宁挤出一个苦涩的笑容。这个小小的举动刺痛了许多满怀期待的中国观众,他们指责李宁输了比赛还在笑。

多年之后,李宁谈起那个笑容,充满无奈。他说:“不笑,难道哭吗?”不知是天性使然,还是从小参加比赛,见惯了风浪,李宁身上总有一种乐观、淡然的态度。即便被问及曾经最痛苦、最富争议的问题,他还是一贯克制、真诚地回答。

与李宁经历最为相似的是刘翔。北京奥运会上,刘翔因伤退赛,同样备受指责。二人的不同在于,刘翔选择继续跨栏,李宁则果断退役,开启了一段全新的人生。

李宁能走上商业这条路,很大程度上要归功于他的贵人李经纬。

李宁基金会秘书长原健力宝公司总裁助理张健在接受媒体采访时回忆起二人相识的场景。那时,健力宝还在研制过程中,李经纬经常到科研所。科研所在李宁住所楼上,一来二去,两个人就认识了。

当时在李经纬身边的人回忆,李经纬曾跟他说,一见李宁就喜欢,因为李宁淳朴、实在。之后,李经纬每次到北京都要见见李宁。当时的李经纬还是三水市的小国企领导,到北京也没什么能送的,就给李宁带两箱健力宝。

共同的经历和回忆,总会令人惺惺相惜。1984年洛杉矶奥运会,健力宝和李宁一样大放异彩。那届奥运会,健力宝赞助了中国代表团,由于易拉罐包装便携,中国运动员在比赛时,多喝健力宝。

中国女排在洛杉矶打败日本、美国等强队,一举夺冠。在日本媒体的报道中,将中国女排喝的健力宝称为“东方魔水”,健力宝一炮走红。

1984年,健力宝销售额为345万元,到了第二年增至1650万元,1986年直接销售1.3亿元。

毫无疑问,李经纬成功了,他拥有更大的能量和影响力。李宁兵败汉城宣布退役后,李经纬直接邀请他加入健力宝,还极具远见得为他创立了李宁服装公司。

这家公司前期几乎复制了健力宝的成功模式,这就是李宁的前身。与健力宝一样,“李宁”品牌横空出世同样是在运动会上。1990年公司成为亚运会赞助商,以两百余万拿下亚运会火炬接力主办方。

李宁本人取得的成绩和他在体育界、公众面前的影响力,成了“李宁”品牌的通行证和活招牌。

02

巅峰

国有企业产权改革是围绕在健力宝和同时期的许多国有企业身上的问题,李经纬在健力宝产权改革中沦为弃子。

与健力宝相比,“李宁”品牌显得很幸运。1994年,李宁提出想要脱离健力宝,从三水市搬到北京发展。他原本觉得不好跟恩师李经纬开口,没想到,他一说,李经纬就爽快答应。

当时为李宁公司做诊断的刘纪鹏说,公司要想发展,必须要摆脱全民所有制。在和三水市政府沟通过程中,李经纬起到不可忽视的作用。用李经纬老部下李志强的话说,“没有李经纬支持,李宁是走不掉的。”

1996年,李宁将公司搬到北京,并更名为李宁运动服装公司。2004年,李宁公司在香港上市,而彼时的李经纬已经获罪躺在病床上。

对于李宁公司而言,李宁体育英雄的形象,李经纬的指点,和及时理顺的所有权关系,都是公司发展的关键。可真正让品牌名扬全国的还是2008年的北京奥运会。

开幕式上,李宁在万众瞩目下,右手举着火炬,在空中奔跑至最高处,点燃奥运圣火。多年的运动员生涯,让李宁有着更强的国家、集体意识。点燃圣火对他个人而言,是光荣的“任务”,对李宁公司而言,则是难得的机会。

体操王子的光环和世界冠军被视为“英雄”般的礼遇,都被注入进“李宁”品牌。李宁的过往经历,让他和“体制”有着天然的亲近和信任,这是晋江那些运动品牌渴求不来的。

据《人物》报道,为了和体育总局建立关系,安踏体育相关负责人从2008年春天起,就开始天天去总局“上班”。他知道要从处级以上领导里边诞生评委,就去敲了几十个处级以上领导的门,给人递一个简历,挨个介绍。

北京奥运会对李宁公司的意义远不止于品牌曝光,在奥运会和2008年的4万亿刺激下,整个体育产业都进入快速发展期。广发证券数据显示,2008年,国内运动鞋服市场规模增长达到43.98%。

水涨船高,李宁公司在2008年之后几年也迎来巅峰时刻。

2009年,李宁公司实现净利润9.45亿元,同比上涨31%。2010年,李宁业绩达到顶峰,营业收入和归母净利润分别为94.85亿元、11.08亿元。同时,李宁以9.7%的市场占有率超过阿迪达斯,跃居第二。

在行业利好刺激下,李宁开始大举扩张,利用经销商渠道大规模开店。巅峰时,李宁的店面数量曾高达8000多家。

疯狂的扩张,来自从业者对行业的误判。当李宁和晋江运动品牌们争相攻城掠地时,市场给出了第一次警示。

03

危机

盛极必衰,冠军的企业也不能豁免。

一个可以被当做前兆的事情是,2009年安踏成为中国奥委会合作伙伴。这意味着,安踏将在2009-2012年4年间的冬奥会、亚运会和奥运会上成为参赛中国运动员唯一服装提供商。

在1992年至2004年12年间,李宁一直是中国奥委会合作伙伴。2005―2008年这个奥运周期,这一身份被阿迪达斯取代,2009年后又被安踏夺去,李宁的失落可想而知。

接下来的2011年,本土运动品牌第一次遭受“寒潮”。之前过度依赖经销商的批发模式,让运动用品的品牌方难以真正感知市场状况,盲目扩张导致整个行业出现严重的库存危机。

这导致包括李宁、安踏在内的企业,2011年到2013年间营收规模不断下滑。李宁受到的冲击更为严重,2011年,李宁营收仅比安踏多出2800万,2012年则被安踏超出近10亿元。自此之后,李宁完全失去行业老大的地位。

李宁和公司一直有一种“疏离感”。比起参与公司实际经营,他更想做一个投资人甚至创业者。

作为举国体制下培养出的第一批奥运冠军,李宁自然而然拥有更强的集团意识,家国情怀。他从不相信个人力量,曾在演讲中说过:“一个人再怎么强大也不能独自存在。”

创业时,他早已在体育的征程中到达巅峰,他尝过名利的滋味,也体会过名气带来的烦恼。公司发展的初期,体育产业还是未被开垦的沃土。李宁有李经纬在旁指导,还有国家相关部门的信任,自然顺风顺水。

李宁的社会地位、资源以及过往的经历,决定他不可能也不愿意将自己变成一个完全的商人,比起自己经营,他更想给李宁找到合适的职业经理人。和他相比,安踏老板丁世忠对商业的成功有着更为强烈的渴望,凡事喜欢亲力亲为。

2012年,李宁为公司拉来私募集团TPG,其合伙人金珍君出任公司CEO,他曾将达芙妮拉出泥淖。

在金珍君任职CEO的两年内,先是清库存,回购经销商库存。这个战略直接导致2012年李宁扣非后归母净利润亏损超21亿元。

接着金珍君又增加快返产品,适应市场变化,同时提高直营门店比例,由批发向零售转型。

金珍君的改革思路没错,可还是没能让李宁扭亏为盈。同时期,安踏面临相似的困局。丁世忠的一贯想法是“大部分民营企业,离开创始人都做不好,安踏的创始人还是黄金年龄,会继续带领安踏向前发展。”

业绩下滑时,安踏和李宁的解决路径无本质区别。不过,丁世忠选择亲力亲为,他带领所有高管用一年时间走遍了全国500家城市,进行零售落地推广、终端各种问题研究。

2014年,安踏回归正轨,李宁仍持续亏损。

04

归去来兮

2014年底,金珍君从李宁离职。李宁时隔16年后,重新出任公司代理CEO,公司业绩逐渐回升。2019年上半年,公司净利润实现近两倍增长,7.95亿元的净利润规模,超过去年全年水平。

李宁主品牌之外,“李宁中国”等品牌也随着国货回潮走向时装周舞台。外界习惯将此归功于李宁回归。

但在李宁本人看来,公司之前的亏损是主动的战略选择,他回来不过是调整期公司需要他的存在。

接受媒体采访时,李宁说,自己回归公司后,给公司带来最大的转变就是重视产品,聚焦在篮球、跑步和羽毛球三大品类的产品开发。

9月2日,李宁官方宣布,李宁从原来的代理CEO调任联席CEO,负责集团整体总体把控和策略规划。在优衣库负责中国区业务多年的高坂武史成为公司另一位联席CEO,负责具体业务。

公司回到正轨,李宁似乎又要迫不及待地离开。但他的名气似乎决定了,谈到李宁公司,他是绝对绕不开的一环。

在这个以自己名字命名的公司,李宁已经成为公司“吉祥物”或是精神领袖一样的存在,对于李宁公司而言,“去李宁化”可能没那么容易。

奥运冠军、体操王子给李宁带来过许多便利和名气,在公司发展的早期阶段,这是李宁独一份的优势。

不过,名气和身份也意味着更多的限制与要求,当一个人被赋予许多标签和身份时,意味着他得到的关注也会相应增多。李宁与公司的“疏离感”里,多少带有这层思考。

世界杯独揽6金时,李宁站在体坛之巅,那时他19岁;汉城失误,被观众“群嘲”,李宁也不过25岁。运动员生涯的大起大落,难免让他比常人多一份淡定与平和。

他在商业上的成功更像是一场天时地利人和的约定,阅尽千帆之后,李宁仍更想追求自我,不被琐事所累。

他从来不是个彻头彻尾的商人,但又难以放手。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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